Kampania „Zapylamy z pomocą” jako przykład marketingu społecznie zaangażowanego
czyli niedaleko lata pszczoła
od Statuy Wolności
Czy za osiąganiem
korzyści może iść wartość?
Czy konsumpcja może przyczynić się do czynienia dobra?
Gdy spojrzymy na produkt, na którym umieszczono napis „część ze sprzedaży zostanie przekazana na cel X”, mamy do wyboru: z satysfakcją umieścić produkt w koszyku z poczuciem wypełnionej misji lub z przykrością stwierdzić, że szczytny cel służy wyłącznie promocji.
Pomiędzy entuzjazmem dla danej akcji a jej krytyką jest cienka granica. W uproszczeniu można powiedzieć, że zależna od kontekstu, a na gruncie biznesowym stwierdzimy, że kontekstem jest strategia marketingowa.
Tak. Marketingowa.
Ta sama, której celem jest zaspokajanie potrzeb ekonomicznych przedsiębiorstwa.
Ta sama, ale która za pośrednictwem zysku ma realnie pomagać.
Czyli strategia marketingu społecznie zaangażowanego.
Gdy spojrzymy na produkt, na którym umieszczono napis „część ze sprzedaży zostanie przekazana na cel X”, mamy do wyboru: z satysfakcją umieścić produkt w koszyku z poczuciem wypełnionej misji lub z przykrością stwierdzić, że szczytny cel służy wyłącznie promocji.
Pomiędzy entuzjazmem dla danej akcji a jej krytyką jest cienka granica. W uproszczeniu można powiedzieć, że zależna od kontekstu, a na gruncie biznesowym stwierdzimy, że kontekstem jest strategia marketingowa.
Tak. Marketingowa.
Ta sama, której celem jest zaspokajanie potrzeb ekonomicznych przedsiębiorstwa.
Ta sama, ale która za pośrednictwem zysku ma realnie pomagać.
Czyli strategia marketingu społecznie zaangażowanego.
CSR a marketing społecznie zaangażowany (CRM)
Marketing społecznie zaangażowany, w skrócie CRM (cause related marketing), nie jest nowym zjawiskiem. Jedna z pierwszych znanych kampanii miała miejsce już w latach 80. ubiegłego wieku. American Express przy każdej płatności kartą przekazywało 1 centa na renowację Statuy Wolności, co pozwoliło na zebranie ponad miliona siedmiuset tysięcy dolarów. Z drugiej strony firma odnotowała wzrost użycia kart kredytowych.
Marketing społecznie zaangażowany łączy założenia marketingu społecznego (nieraz jest z nim mylony) oraz komercyjnego, czyli firma wspiera określony i ważny dla niej cel społeczny, co jednocześnie pozytywnie wpływa na jej działalność, np. poprzez ugruntowanie pozycji na rynku czy budowanie pozytywnego wizerunku wśród konsumentów. Z drugiej strony dla organizacji non profit jest to świetna okazja, aby zwrócić uwagę na ważny cel, zebrać środki na jego realizację, budować świadomość społeczną oraz podjąć realne działania.
Marketing społecznie zaangażowany bywa utożsamiany z CSR, czyli społeczną odpowiedzialnością biznesu. Czasem wręcz stawia się pomiędzy nimi znak równości, jednak CSR jest częścią strategii zarządzania przedsiębiorstwem, w tym filozofii firmy, a marketing społecznie zaangażowany może być jedynie elementem CSR.
Organizacja
non profit
Przedsiębiorstwo/
marka
Klienci/
konsumenci
Przedsiębiorstwo/
marka
Organizacja
non profit
Klienci/
konsumenci
I te trzy podmioty występują w kampanii „Zapylamy z pomocą”, która jest przykładem marketingu społecznie zaangażowanego.
Chcesz połączyć wartości i komunikację?
Partnerska współpraca
Pomysłodawcą kampanii edukacyjnej „Zapylamy z pomocą” jest marka Somersby (Carlsberg Polska), która nawiązała współpracę z Fundacją Ekologiczną Pszczoła Musi Być.
Celem było zapoznanie społeczeństwa z tematyką dotyczącą dzikich owadów zapylających – istot niezwykle ważnych dla środowiska. W dużej mierze odpowiadają za jego bioróżnorodność i zapylanie roślin, a przy tym są zagrożone wyginięciem. Fakty praktycznie nieznane szerszej opinii, której świadomość o owadach jest zdominowana przez pszczołę miodną – gatunek hodowlany, niewymagający bezpośrednich działań pomocowych.
Współpraca między Fundacją a marką Somersby miała być ukierunkowana zarówno na edukację, jak i na realne działania. Możliwość wspólnego działania pojawiła się w trakcie konkursu Young Creatives Cannes, w którym Fundacja wystąpiła w kategorii „Clients”. Zadanie z tej kategorii polegało na stworzenie w ciągu 48 godzin briefu kreatywnego odpowiadającego na potrzeby partnera kategorii. W tej kategorii wygrał właśnie zespół Carlsberg Polska, a spotkanie było przyczynkiem do wspólnej kampanii.
Współpraca między Fundacją a marką Somersby miała być ukierunkowana zarówno na edukację, jak i na realne działania. Możliwość wspólnego działania pojawiła się w trakcie konkursu Young Creatives Cannes, w którym Fundacja wystąpiła w kategorii „Clients”. Zadanie z tej kategorii polegało na stworzenie w ciągu 48 godzin briefu kreatywnego odpowiadającego na potrzeby partnera kategorii. W tej kategorii wygrał właśnie zespół Carlsberg Polska, a spotkanie było przyczynkiem do wspólnej kampanii.
Oba podmioty połączyły siły we współpracy partnerskiej, co jest kluczem w relacji podmiotów w ramach marketingu społecznie zaangażowanego. Obydwie strony miały też jasno sprecyzowane cele dotyczące kampanii oraz wiedziały, czego od siebie oczekują we współpracy. Fundacja Pszczoła Musi Być dysponuje ekspercką wiedzą w zakresie ochrony owadów zapylających oraz skrupulatnie działa w tym obszarze, realizując cele statutowe. Z kolei marka Somersby jako część Carlsberg Polska ma doświadczenie zdobyte w akcjach społecznie zaangażowanych (firma aktywnie angażuje się w sprawy społeczne). Ma też do dyspozycji kapitał, pozwalający na przeprowadzenie kampanii „Zapylamy z pomocą”, aby przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi marketingowych, dotrzeć do dużego grona odbiorców, co byłoby dla Fundacji niemożliwe do osiągnięcia samodzielnie.
Wybór celu a profil marki
Marketing społecznie zaangażowany zaczyna się od wyboru celu, wokół którego skupimy całą narrację. Ważne, żeby cel dobrze korespondował z danym przedsiębiorstwem lub marką i naturalnie wkomponowywał się w jego obraz. Gdy przeanalizujemy tożsamość marki Somersby, chociażby na podstawowym poziomie, czyli pod kątem brand identity, to kojarzymy ją z naturą. Drzewo jabłoni w logo, zieleń jako główny kolor, owoce będące osią produktów, naturalne materiały w tym drewno, stanowiące rdzeń komunikacji wizualnej.
Z tego też względu zaangażowanie się w sprawę, w której komunikacja zostanie ukontekstowiona w obrębie natury, nie będzie dla konsumentów egzotycznym połączeniem. Zwłaszcza że grupą docelową marki są młodzi pełnoletni ludzie, dla których tematy ekologiczne nie są obce. Według raportu „Postawy i zachowania polskich konsumentów” im młodsze pokolenie, tym bardziej angażuje się w problematykę klimatyczną (90% Pokolenia Z, 83% Millenialsów, 80% Pokolenia X). To również ważne dla organizacji non profit, która zdecyduje się na współpracę z biznesem, aby dobrze wizerunkowo współgrać z przedsiębiorstwem, ponieważ nienaturalnie postrzegana współpraca może odbić się niekorzystnie na obu stronach.
Stąd też Pszczoła, która jest w nazwie Fundacji, po to, aby zasygnalizować istotę sprawy (imperatyw Musi Być), dobrze komponuje się z naturą Somersby, co zostało wykorzystane w warstwie wizualnej kampanii. Jednak to, co najbardziej łączy oba podmioty to związek przyczynowo-skutkowy. Zapylacze są bardzo istotne w procesie rozwoju roślin w tym owoców, na których produktowo i tożsamościowo opiera się marka Somersby. Cel akcji jest więc ważny z punktu widzenia marki, a jednocześnie istotny dla nas wszystkich.
Marketing społecznie zaangażowany zaczyna się od wyboru celu, wokół którego skupimy całą narrację. Ważne, żeby cel dobrze korespondował z danym przedsiębiorstwem lub marką i naturalnie wkomponowywał się w jego obraz. Gdy przeanalizujemy tożsamość marki Somersby, chociażby na podstawowym poziomie, czyli pod kątem brand identity, to kojarzymy ją z naturą. Drzewo jabłoni w logo, zieleń jako główny kolor, owoce będące osią produktów, naturalne materiały w tym drewno, stanowiące rdzeń komunikacji wizualnej.
Z tego też względu zaangażowanie się w sprawę, w której komunikacja zostanie ukontekstowiona w obrębie natury, nie będzie dla konsumentów egzotycznym połączeniem. Zwłaszcza że grupą docelową marki są młodzi pełnoletni ludzie, dla których tematy ekologiczne nie są obce.
Ponadto warto wspomnieć, że kampania „Zapylamy z pomocą” realizuje elementy strategii ESG Carlsberg Polska i została wymieniona w raporcie rocznym ESG za 2023 r., w którym można przeczytać, że firma m.in.:
Według raportu „Postawy i zachowania polskich konsumentów” im młodsze pokolenie, tym bardziej angażuje się w problematykę klimatyczną (90% Pokolenia Z, 83% Millenialsów, 80% Pokolenia X). To również ważne dla organizacji non profit, która zdecyduje się na współpracę z biznesem, aby dobrze wizerunkowo współgrać z przedsiębiorstwem, ponieważ nienaturalnie postrzegana współpraca może odbić się niekorzystnie na obu stronach.
Stąd też Pszczoła, która jest w nazwie Fundacji, po to, aby zasygnalizować istotę sprawy (imperatyw Musi Być), dobrze komponuje się z naturą Somersby, co zostało wykorzystane w warstwie wizualnej kampanii. Jednak to, co najbardziej łączy oba podmioty to związek przyczynowo-skutkowy. Zapylacze są bardzo istotne w procesie rozwoju roślin w tym owoców, na których produktowo i tożsamościowo opiera się marka Somersby. Cel akcji jest więc ważny z punktu widzenia marki, a jednocześnie istotny dla nas wszystkich.
Ponadto warto wspomnieć, że kampania „Zapylamy z pomocą” realizuje elementy strategii ESG Carlsberg Polska i została wymieniona w raporcie rocznym ESG za 2023 r., w którym można przeczytać, że firma m.in.:
- Dąży do wyeliminowania emisji dwutlenku węgla ze swoich browarów i osiągnięcia zero emisji netto dla ich całego łańcucha wartości do 2040 r.
- Współpracuje z dostawcami i ekspertami, aby przeciwdziałać zmianom klimatu i utracie różnorodności biologicznej oraz ostatecznie osiągnąć zero śladu rolniczego.
- Współpracuje z producentami opakowań, by dostarczać produkty w bardziej zrównoważony sposób.
- Pracuje nad tym, aby zminimalizować ich wpływ na zasoby wody.
Cały raport można znaleźć na stronie carlsberpolska.pl: LINK
Długofalowość
Gdy w 2023 roku kampania „Zapylamy z pomocą” wystartowała, zakładano, że nie jest to pierwsza i ostatnia odsłona akcji, ale będzie miała swoją kontynuację, co wydarzyło się w 2024 roku. Zarówno marka Somersby, jak i Fundacja Pszczoła Musi Być miały świadomość, że decydując się na współpracę, angażują się w projekt, który będzie wymagający i czasochłonny dla obydwu stron. I taki powinien być, jeżeli jest prowadzony w ramach marketingu społecznie zaangażowanego.
Realizacja celów społecznych nie jest łatwym zadaniem, czego świadomość mają wszyscy, którzy choć raz podjęli się tego wyzwania. W ramach marketingu społecznie zaangażowanego występuje dodatkowa trudność, ponieważ trzeba pogodzić sferę dwóch światów – organizacji (np. ekologicznej, jak w tym przypadku) oraz przedsiębiorstwa, funkcjonujących w ramach różnych zasad i struktur organizacyjnych. Trzeba także nadmienić, że taka współpraca obarczona jest również ogromną odpowiedzialnością. Nie tylko dlatego, że poruszamy się we wrażliwych społecznie obszarach, ale również wykorzystujemy prawa rynku. Należy to umiejętnie połączyć, aby na koniec dnia to cel społeczny był osią, wokół której skupiamy działania – profity dla firmy nie mogą przeważać nad chęcią niesienia pomocy. Długa w perspektywie czasowej współpraca pozwala, aby obydwa podmioty weszły w symbiozę, zrozumiały siebie nawzajem i opracowały spójną strategię. Długofalowość ma jeszcze jeden kluczowy aspekt – zbudowanie zaufania wśród coraz bardziej świadomych i wymagających konsumentów.
Gdy w 2023 roku kampania „Zapylamy z pomocą” wystartowała, zakładano, że nie jest to pierwsza i ostatnia odsłona akcji, ale będzie miała swoją kontynuację, co wydarzyło się w 2024 roku. Zarówno marka Somersby, jak i Fundacja Pszczoła Musi Być miały świadomość, że decydując się na współpracę, angażują się w projekt, który będzie wymagający i czasochłonny dla obydwu stron. I taki powinien być, jeżeli jest prowadzony w ramach marketingu społecznie zaangażowanego.
Realizacja celów społecznych nie jest łatwym zadaniem, czego świadomość mają wszyscy, którzy choć raz podjęli się tego wyzwania. W ramach marketingu społecznie zaangażowanego występuje dodatkowa trudność, ponieważ trzeba pogodzić sferę dwóch światów – organizacji (np. ekologicznej, jak w tym przypadku) oraz przedsiębiorstwa, funkcjonujących w ramach różnych zasad i struktur organizacyjnych. Trzeba także nadmienić, że taka współpraca obarczona jest również ogromną odpowiedzialnością. Nie tylko dlatego, że poruszamy się we wrażliwych społecznie obszarach, ale również wykorzystujemy prawa rynku.
Należy to umiejętnie połączyć, aby na koniec dnia to cel społeczny był osią, wokół której skupiamy działania – profity dla firmy nie mogą przeważać nad chęcią niesienia pomocy. Długa w perspektywie czasowej współpraca pozwala, aby obydwa podmioty weszły w symbiozę, zrozumiały siebie nawzajem i opracowały spójną strategię. Długofalowość ma jeszcze jeden kluczowy aspekt – zbudowanie zaufania wśród coraz bardziej świadomych i wymagających konsumentów.
Z przytoczonego wcześniej raportu PriceWaterhouseCoopers wynika, że 83% polskich konsumentów jest świadomych zmian klimatu, co wpływa na ich wybory konsumenckie (i deklarują, że są skłonni zapłacić 10% więcej za produkty przyjazne dla środowiska i zapobiegające zmianom klimatycznym). Aby zapracować na ich zaufanie, nie wystarczy zrobić trafiającą do nich kampanię, która emocjonalnie chwyci za serce, ale przede wszystkim obronić koncepcję szczerością, transparentnością działań oraz zaprezentować osiągnięte efekty w czasie. Poza tym realizacja celów społecznych wiąże się z edukacją, mającą na celu zmianę lub umocnienie postaw wśród konsumentów, co również wymaga czasu. Na końcu tego zagadnienia jest truizm, że:
„Nic tak nie buduje zaufania i zrozumienia, jak czas, w którym konsekwentnie realizujemy powierzone sobie zadania.”
Zrozumienie istoty problemu i konsumentów
Wybór celu to jedno, zrozumieć jego istotę, to drugie. Nie jest możliwe, aby aktywnie zaangażować się w sprawę społeczną, uprzednio nie zdobywając w tym obszarze wiedzy. Ważne jest, żeby w trakcie współpracy z wybraną przez przedsiębiorstwo organizacją non profit, pozwolić się jej poprowadzić w meandrach danego problemu. Firma nie tylko zdobędzie niezbędną wiedzę, ale także zminimalizuje ryzyko colorwashingu, czyli zjawiska, które opisuje nastawione na zysk praktyki firm i marek, polegające na przekazywaniu bezpodstawnych wartości produktów i usług w celu lepszego promowania ich wśród konsumentów. Nikt nie chce zostać posądzony o blue- czy greenwashing, stąd też kluczowe jest zrozumienie istoty problemu.
Marka Somersby w trakcie kampanii „Zapylamy z pomocą” stawiała na ścisłą współpracę merytoryczną z Fundacją Pszczoła Musi Być, konsultując z nią na bieżąco podejmowane działania, słuchając jej głosu, a przede wszystkim edukując się na temat zapylaczy. Z kolei Fundacji zależało na tym, aby wszelkie materiały, które zostaną oznaczone logiem Pszczoła Musi Być, niosły wartość merytoryczną dla konsumentów, czuwając nad procesem wymiany informacji. Z drugiej strony marka Somersby doskonale zna profil swoich konsumentów, wiedząc dokładnie, kim są, czym się interesują, co jest dla nich ważne. Dzięki temu materiały edukacyjne, które powstawały w ramach kampanii, miały ciekawą formę, co pokazuje, np. współpraca z dobrze dobranymi pod kątem akcji influencerami, mającymi za zadanie przekazać istotne informacje w interesujący dla odbiorców sposób.
Realność działań
W biznesie znane jest hasło „wizja bez egzekucji to halucynacja”, które można byłoby przekuć na grunt marketingu społecznie zaangażowanego, bo czym jest wsparcie celu bez wiedzy i prowadzonych realnych działań? Fantazją o czynieniu dobra. W ramach akcji „Zapylamy z pomocą” działania skupiły się wokół: edukacji, wsparcia i aktywizacji.
1. Edukacja – zapylamy z pomocą nie tylko pszczołom
Bardzo duży ciężar w kampanii „Zapylamy z pomocą” położono na edukację. Zarówno marka Somersby, jak i Fundacja Pszczoła Musi Być, chciały zwrócić uwagę na rolę owadów zapylających. Z naciskiem na słowo owady lub używane w kampanii określenie zapylacze. O ile bowiem o znaczeniu pszczoły mówi się coraz więcej, to pomija się w dyskusji fakt, że nie tylko pszczoła (w tym znana, lubiana i potrzebna pszczoła miodna) odpowiada za zapylanie roślin, tylko tych stworzeń jest znacznie więcej. Są również fascynujące, a przede wszystkim bardzo ważne w naszym ekosystemie i niestety zagrożone (w Polsce żyje blisko 500 gatunków dzikich pszczół i wiele innych gatunków).
Somersby wraz z Fundacją zdecydowali się na poprowadzenie ścieżki edukacyjnej zarówno online, jak i offline. Na gruncie online wykorzystano takie narzędzia komunikacji, jak strona www, display czy Social Media. Kluczowa była forma przekazu, która miała edukować poprzez rozrywkę, stąd też sięgnięto po edutainment. Przykładem tego był przygotowany w 2023 roku quiz edukacyjny, zawierający 1500 pytań o różnym stopniu trudności.
Bardzo duży ciężar w kampanii „Zapylamy z pomocą” położono na edukację. Zarówno marka Somersby, jak i Fundacja Pszczoła Musi Być, chciały zwrócić uwagę na rolę owadów zapylających. Z naciskiem na słowo owady lub używane w kampanii określenie zapylacze. O ile bowiem o znaczeniu pszczoły mówi się coraz więcej, to pomija się w dyskusji fakt, że nie tylko pszczoła (w tym znana, lubiana i potrzebna pszczoła miodna) odpowiada za zapylanie roślin, tylko tych stworzeń jest znacznie więcej. Są również fascynujące, a przede wszystkim bardzo ważne w naszym ekosystemie i niestety zagrożone (w Polsce żyje blisko 500 gatunków dzikich pszczół i wiele innych gatunków).
Somersby wraz z Fundacją zdecydowali się na poprowadzenie ścieżki edukacyjnej zarówno online, jak i offline. Na gruncie online wykorzystano takie narzędzia komunikacji, jak strona www, display czy Social Media. Kluczowa była forma przekazu, która miała edukować poprzez rozrywkę, stąd też sięgnięto po edutainment. Przykładem tego był przygotowany w 2023 roku quiz edukacyjny, zawierający 1500 pytań o różnym stopniu trudności. Kolejną edukacyjną odsłoną online był e-book „Stwórz z nami swój zielony azyl”, napisany w 2023 przez ekspertów Fundacji i przedstawicieli środowisk naukowych oraz jego reedycja w 2024 r. we współpracy ze Slowhop (platformą rezerwacyjną, która skupia się na odpowiedzialnej turystyce, partner kampanii 2024). E-book zawiera zbiór wskazówek i praktycznych porad dotyczący tego, jak stworzyć przyjazną przestrzeń dla zapylaczy, w tym dzikich pszczół. Mamy tutaj do czynienia nie tylko z edukacją opracowaną w przystępnej i atrakcyjnej dla użytkowników formie, ale również zaproszeniem konsumentów do aktywnego zaangażowania się, czyli przekuciem wiedzy w praktykę.
Kolejną edukacyjną odsłoną online był e-book „Stwórz z nami swój zielony azyl”, napisany w 2023 przez ekspertów Fundacji i przedstawicieli środowisk naukowych oraz jego reedycja w 2024 r. we współpracy ze Slowhop (platformą rezerwacyjną, która skupia się na odpowiedzialnej turystyce, partner kampanii 2024). E-book zawiera zbiór wskazówek i praktycznych porad dotyczący tego, jak stworzyć przyjazną przestrzeń dla zapylaczy, w tym dzikich pszczół. Mamy tutaj do czynienia nie tylko z edukacją opracowaną w przystępnej i atrakcyjnej dla użytkowników formie, ale również zaproszeniem konsumentów do aktywnego zaangażowania się, czyli przekuciem wiedzy w praktykę.
Oczywistością dla twórców kampanii było to, że nawet najlepsza treść będzie wymagała odpowiedniej dystrybucji, aby dotrzeć do jak największej liczby osób. Stąd też zaangażowanie zasięgowych influencerów, którzy mieli za zadanie informować o akcji, wspierać ją i promować na kanałach własnych i marki. Z kolei działania offline zostały zrealizowane m.in. w postaci tablic i ścieżek edukacyjnych oraz eventów.
2. Wsparcie – tworzymy zielone przestrzenie
Kiedy myślimy o marketingu społecznie zaangażowanym, w którym przedsiębiorstwo wspiera daną sprawę, naturalne jest przeświadczenie, że rozmawiamy przede wszystkim o wymiarze finansowym w rozumieniu bezpośrednim (podmiot X przekazuje podmiotowi Y określoną kwotę z transakcji). To jest jak najbardziej słuszne, ale można również iść o krok dalej i spróbować coś samemu zainicjować.
Jedną z takich decyzji Somersby w ramach akcji „Zapylamy z pomocą” było tworzenie Ogrodów Somersby, czyli zielonych przyjaznych przestrzeni dla zapylaczy, mających dołożyć cegiełkę do wsparcia bioróżnorodności. Nie byłoby to możliwe bez ekspertów z Fundacji Pszczoła Musi Być, którzy nie tylko opiniowali wybrane miejsca pod powstanie ogrodów, ale również koordynowali i prowadzili prace nasadzeniowe. Wszystko po to, by ogrody nie były wyłącznie ładnym obrazkiem cieszącym oko, ale przede wszystkim spełniały swoją funkcję, czyli stały się odpowiednim miejscem dla zapylaczy.
W 2023 roku Ogród Somersby powstał w Forcie Mokotów w Warszawie. Cisza, zieleń i przestrzeń, czyli coś, co zapylacze cenią sobie najbardziej. Jednak zarówno Somersby, jak i Fundacja Pszczoła Musi Być postawili sobie wyżej poprzeczkę, stąd też w 2024 roku zaprosili do współpracy Ogród Botaniczny w Kielcach (Geonatura Kielce). Tak powstał Dział Systematyki Roślin w Ogrodzie Botanicznym w Kielcach. Projekt wyjątkowy, bo nie tylko przyjazny dla zapylaczy, ale przede wszystkim niosący ogromną wartość edukacyjną. Dział Systematyki Roślin jest odpowiedzią na niedawne zmiany w klasyfikacji roślin (APG), w których kierowano się badaniami molekularnymi, a nie ich podobieństwem, jak do tej pory. W rezultacie współpracy z Somersby i Fundacją w kieleckim Ogrodzie powstał dział, prezentujący zgodnie z najnowszymi standardami różnorodność świata roślin, ich wzajemne pokrewieństwo oraz ewolucyjne różnicowanie się.
W 2023 roku Ogród Somersby powstał w Forcie Mokotów w Warszawie. Cisza, zieleń i przestrzeń, czyli coś, co zapylacze cenią sobie najbardziej. Jednak zarówno Somersby, jak i Fundacja Pszczoła Musi Być postawili sobie wyżej poprzeczkę, stąd też w 2024 roku zaprosili do współpracy Ogród Botaniczny w Kielcach (Geonatura Kielce). Tak powstał Dział Systematyki Roślin w Ogrodzie Botanicznym w Kielcach. Projekt wyjątkowy, bo nie tylko przyjazny dla zapylaczy, ale przede wszystkim niosący ogromną wartość edukacyjną. Dział Systematyki Roślin jest odpowiedzią na niedawne zmiany w klasyfikacji roślin (APG), w których kierowano się badaniami molekularnymi, a nie ich podobieństwem, jak do tej pory. W rezultacie współpracy z Somersby i Fundacją w kieleckim Ogrodzie powstał dział, prezentujący zgodnie z najnowszymi standardami różnorodność świata roślin, ich wzajemne pokrewieństwo oraz ewolucyjne różnicowanie się.
Oprócz zagospodarowania przestrzeni w Ogrodzie Botanicznym zadbano o przygotowanie ścieżki edukacyjnej (tak samo, jak w Forcie Mokotów) w formie tablic edukacyjnych, które zostały opracowane przez ekspertów z Ogrodu Botanicznego w Kielcach oraz Fundacji i umieszczone w Dziale Systematyki Roślin. Ten element kampanii pokazuje, że współpraca w ramach CRM nie musi się ograniczać wyłącznie do organizacji non profit, ale można łączyć siły z instytucjami, które z jednej strony wzbogacą akcję pod kątem merytorycznym, ale z drugiej mogą stać się beneficjentami w imię dobra społecznego (ogród botaniczny jako instytucja działająca w celach naukowych, konserwatorskich, wystawienniczych i edukacyjnych).
Czy w związku z tworzeniem zielonych przestrzeni zrezygnowano w kampanii z jednego z najpopularniejszych mechanizmów marketingu społecznie zaangażowanego, czyli purchase triggered donation (darowizna stymulowana przez zakup)? Nie, ale włączono go jako element ogólnopolskiej aktywacji loteryjnej. Konsument mógł po zarejestrowaniu kodu z zakupionego produktu wybrać trzy cele wsparcia zapylaczy. Co ważne, wybór celu pomocowego nie był obligatoryjny do wzięcia udziału w loterii – decyzja pozostawała wyłącznie po stronie konsumenta:
Pas kwietny zwiększający
bioróżnorodność
i populację zapylaczy
Dystrybucja nasion
roślin miododajnych
Wsparcie finansowania
Fundacji Ekologicznej
Pszczoła Musi Być
Pas kwietny zwiększający bioróżnorodność i populację zapylaczy
Dystrybucja nasion roślin miododajnych
Wsparcie finansowania Fundacji Ekologicznej Pszczoła Musi Być
Cele zostaną zrealizowane przez Fundację, a efekty będzie można obserwować na stronie oraz w mediach społecznościowych PMB. Tak jak to było, np. w przypadku projektu „Alei drzew miododajnych do Kociborza”, który został zrealizowany w 2024 roku dzięki wsparciu marki Somersby, jako efekt działań z kampanii „Zapylamy z pomocą” w 2023 roku: LINK
To również część aktywizacyjna mająca na celu zaangażowanie konsumentów w akcję, co jest ważne w strategii marketingu społecznie zaangażowanego.
3. Aktywizacja – konsumencie, poczuj, że masz wpływ
Zastosowanie mechanizmu purchase triggered donation jest klasycznym zabiegiem w CRM, ale nie jedynym, który można wykorzystać. Co więcej, poprzez aktywizację warto uczyć, ale też bawić i tworzyć pozytywne doświadczenia, np. zapraszając ludzi na event i pokazać im jak mogą samodzielnie niewielkimi zasobami działać dla dobra sprawy.
W kampanii 2023 wydarzenie miało kameralny charakter, świętując otwarcie pierwszego ogrodu Somersby. Z kolei rok później marka Somersby zdecydowała się na zorganizowanie większego eventu, zapraszając do Ogrodu Botanicznego w Kielcach mieszkańców miasta, czyniąc z wydarzenia ciekawą imprezę lokalną, którą zainteresowały się miejscowe media, pomagając nagłośnić całą akcję. Dla uczestników eventu przygotowano wiele atrakcji, w tym działania aktywizacyjne zorganizowane przez Fundację Pszczoła Musi Być takie jak:
Wspólne
sadzenie roślin
Wspólne sadzenie roślin
Warsztaty z budowy
domków dla zapylaczy
Warsztaty z tworzenia
kwietnych mini ogródków
Stoisko Fundacji
Pszczoła Musi Być
Wspólne
sadzenie roślin
Wspólne sadzenie roślin
Warsztaty z budowy
domków dla zapylaczy
Warsztaty z tworzenia
kwietnych mini ogródków
Stoisko Fundacji
Pszczoła Musi Być
Istotne jest, że domki i mini ogródki uczestnicy mogli zabrać ze sobą do domu, co wzbudziło jeszcze większe zainteresowanie warsztatami i samym eventem (ponad 1000 uczestników eventu!) oraz wzmocniło pozytywne emocje związane z wydarzeniem. Dodatkowo mamy tutaj do czynienia z „giftem”, niebędącym kolejnym długopisem, który ma szansę nie zalegać na śmietniku (materiały wykorzystywane na warsztatach były naturalne – ważny aspekt ekologiczny).
Również marka Somersby zapewniła atrakcje, stawiając na czas eventu drewnianą oranżerię Somersby oraz wyciszający Quiet Box, gdzie można było odpocząć od lipcowego słońca i zrelaksować się przy odgłosach natury. Marce Somersby zależało, aby atrakcje idealnie wkomponowały się w charakter kampanii oraz były spójne ze strefą Fundacji, tworząc przemyślaną całość eventu. W samym wydarzeniu brali również wspomniani wcześniej ambasadorzy (Wiktoria Gąsiewska, Ewelina Ross i Czarek Jóźwik) oraz inni influencerzy, których zadaniem było relacjonowanie imprezy, zwiększając tym samym zasięg całej akcji. Na koniec na uczestników czekało kino letnie – wisienka na torcie całego wydarzenia.
Reasumując: z jednej strony event miał charakter edukacyjny, informujący oraz aktywizujący uczestników i pokazujący im praktyki pomocowe, łatwe do wdrożenia w codziennym życiu. Z drugiej strony nie zabrakło typowych działań marketingowych, mających na celu uatrakcyjnienia całego wydarzenia i wyeksponowania marki.
4. Trochę liczb – na przykładzie kampanii:
| Liczba powstałych ogrodów Somersby: | 1 |
|---|---|
| Liczba powstałych Działów Systematyki Roślin: | 1 |
| Liczba napisanych przez autorów z fundacji, środowisk naukowych, ekspertów branżowych artykułów w strefie edukacyjnej: | 24 |
| Liczba przygotowanych e-booków edukacyjnych: | 1 |
| Liczba reedycji e-booka edukacyjnego: | 1 |
| Liczba przygotowanych zestawów pytań na potrzeby quizu edukacyjnego: | 1500 |
| Liczba roślin posadzonych w trakcie eventu: | 250 |
| Liczba kwietnych mini ogródków wykonanych w trakcie eventu: | 100 |
| Liczba domków dla zapylaczy zbudowanych w trakcie eventu: | 75 |
| Liczba opakowań nasion roślin miododajnych rozdanych za darmo w trakcie eventu: | 806 |
| Liczba oddanych głosów na cele CSR: | 162 049 |
| Liczba zgłoszeń w loterii: | 305 815 |
|---|---|
| Liczba odsłon (zasięg kampanii w digital): | 294 000 000 |
| Procent dotarcia do grupy docelowej w digital: | 97% |
| Wartość GRP tvc (spot loteria): | 1700 |
| Całkowity zasięg IG reels wygenerowany przez influencerów: | 423 558 |
| Całkowity zasięg IGS wygenerowany przez influencerów: | 260 485 |
| Liczba udzielonych odpowiedzi w quizie edukacyjnym: | 297 553 |
| Liczba osób biorących udział w evencie: | ponad 1000 |
| Liczba osób na warsztatach – tworzenie kwietnych mini ogródków: | ok. 300 |
| Liczba osób na warsztatach – budowa domków dla zapylaczy: | ok. 180 |
| Liczba osób biorących udział we wspólnym sadzeniu: | ok. 300 |
| Zasięg publikacji Fundacji (dotyczący wydarzenia – tydzień przed) na Facebooku: | 65 000 |
| Zasięg publikacji Fundacji (dotyczący wydarzenia – tydzień przed) na Instagramie: | 13 900 |
Pod kątem marketingowym kampania stanowi przykład skutecznego połączenia działań marketingowych z misją proekologiczną, angażując konsumentów w aktywne wsparcie akcji. Loteria konsumencka spotkała się z dużym zainteresowaniem – zgłoszono aż 305 815 unikalnych kodów, co świadczy o wysokim poziomie zaangażowania odbiorców. Ważną częścią loterii było zaangażowanie konsumentów w inicjatywy społeczne – uczestnicy oddali ponad 162 tysiące głosów na różne cele pomocowe.
Kampania osiągnęła szeroki zasięg medialny, skutecznie docierając do grupy docelowej poprzez zintegrowane działania digitalowe i telewizyjne. W digitalu wygenerowano 294 miliony odsłon, zapewniając 97% dotarcia do grupy docelowej, a komunikacja telewizyjna przyniosła prawie 1700 GRP. Spoty reklamowe wyróżniały się wysoką zauważalnością i perswazyjnością, co potwierdzają badania, wskazujące na wzrost zapamiętywalności reklam Somersby.
Działania promocyjne wspierane przez influencerów zwiększyły zasięg i zaangażowanie konsumentów.
Pod kątem efektywności marketingowej kampania przyniosła wzrost świadomości marki, poprawę jej wizerunku oraz wzmocnienie pozycjonowania w segmencie piw smakowych.
Chcesz połączyć wartości i komunikację?
Most pomiędzy marką a fundacją
W teorii marketingu społecznie zaangażowanego wyróżnia się trzy podmioty: przedsiębiorstwo/markę, organizację non profit oraz konsumentów/klientów, lecz na koniec warto wspomnieć o jeszcze jednym podmiocie: agencji marketingowej. Nie jest to podmiot wyodrębniony (i słusznie), ale umiejętnie zaszyty w całym procesie. Dlaczego zaszyty? Bo agencja marketingowa, która prowadzi kampanię w strukturze marketingu społecznie zaangażowanego dla danej marki, pełni funkcję pomostową między nią a organizacją non profit. Nie jest to łatwe, ponieważ ma za zadanie połączyć dwa światy – biznesu i NGO, co wymaga zrozumienia tego, jak one funkcjonują.
Oczywiście nie zastąpi to pracy, którą w tym kierunku muszą wykonać zarówno przedsiębiorstwo, jak i organizacja społeczna, ale będzie to łatwiejsze do zrealizowania przy pomocy doświadczonej w tym obszarze agencji marketingowej.
Agencja z racji swojej działalności zna mechanizmy rynkowe i wie, jak prowadzić działania marketingowe. Jeżeli ma doświadczenie we współpracy z organizacjami społecznymi, jest w stanie wydobyć z marki jeszcze większą uważność na dane zagadnienie społeczne i wyostrzyć na to spojrzenie. Dzieje się to w ramach współpracy z organizacją non profit, ponieważ to ona odgrywa tutaj kluczową rolę doradczą, ale to, co NGO komunikuje do przedsiębiorstwa, agencja przekłada na język biznesu, nie tracąc przy tym wartości, wokół której skupia się cała kampania. I w drugą stronę: agencja jest w stanie wytłumaczyć organizacji non profit zawiłości rynkowe i osadzić daną akcję w mechanizm marketingowy bez utraty celu społecznego.
W teorii marketingu społecznie zaangażowanego wyróżnia się trzy podmioty: przedsiębiorstwo/markę, organizację non profit oraz konsumentów/klientów, lecz na koniec warto wspomnieć o jeszcze jednym podmiocie: agencji marketingowej. Nie jest to podmiot wyodrębniony (i słusznie), ale umiejętnie zaszyty w całym procesie. Dlaczego zaszyty? Bo agencja marketingowa, która prowadzi kampanię w strukturze marketingu społecznie zaangażowanego dla danej marki, pełni funkcję pomostową między nią a organizacją non profit. Nie jest to łatwe, ponieważ ma za zadanie połączyć dwa światy – biznesu i NGO, co wymaga zrozumienia tego, jak one funkcjonują.
Oczywiście nie zastąpi to pracy, którą w tym kierunku muszą wykonać zarówno przedsiębiorstwo, jak i organizacja społeczna, ale będzie to łatwiejsze do zrealizowania przy pomocy doświadczonej w tym obszarze agencji marketingowej.
Agencja z racji swojej działalności zna mechanizmy rynkowe i wie, jak prowadzić działania marketingowe. Jeżeli ma doświadczenie we współpracy z organizacjami społecznymi, jest w stanie wydobyć z marki jeszcze większą uważność na dane zagadnienie społeczne i wyostrzyć na to spojrzenie. Dzieje się to w ramach współpracy z organizacją non profit, ponieważ to ona odgrywa tutaj kluczową rolę doradczą, ale to, co NGO komunikuje do przedsiębiorstwa, agencja przekłada na język biznesu, nie tracąc przy tym wartości, wokół której skupia się cała kampania. I w drugą stronę: agencja jest w stanie wytłumaczyć organizacji non profit zawiłości rynkowe i osadzić daną akcję w mechanizm marketingowy bez utraty celu społecznego.
Takie zadanie przypadło agencji marketingowej Range, która od kilku lat prowadzi działania marketingowe dla Fundacji Pszczoła Musi Być, ale również angażuje się wraz z Fundacją w akcje wspierające ochronę dzikich zapylaczy i wsparcie bioróżnorodności. Aktywne zaangażowanie się w sprawę pozwoliło agencji nie tylko pogłębić temat istoty owadów zapylających, ale również spojrzeć inaczej na marketing i zastanowić się, jak go można wykorzystać w słusznej sprawie. Co więcej, tak ścisła współpraca z PMB pozwoliła Range poznać strukturę, w której na co dzień działa Fundacja oraz zmierzyć się z wyzwaniami, przed którymi staje w świecie NGO. Nawiązanie współpracy Fundacji Pszczoła Musi Być z marką Somersby oznaczało dla agencji Range wzięcie odpowiedzialności za komunikację na linii PMB – Somersby oraz wsparcie organizacyjne we wszystkich działaniach, które były do wykonania przez Fundację.
W związku z tym po stronie agencji było m.in.:
- Organizowanie konsultacji Fundacji dla marki Somersby na każdym etapie kampanii.
- Doradztwo w zakresie współpracy z Fundacją.
- Wsparcie organizacyjne przy powstawaniu ogrodów Somersby (w tym komunikacji z partnerami, tj. Fort Mokotów oraz Ogród Botaniczny w Kielcach).
- Współwykonawstwo ścieżki edukacyjnej od strony kreatywnej.
- Wsparcie techniczno-organizacyjne Fundacji przy evencie.
- Konsultacje idei kreatywnej oraz poszczególnych aktywizacji w ekosystemie.
- Udział w procesie kreatywnym w zakresie elementów edukacyjnych.
- Koordynacja dodatkowych partnerów i podwykonawców.
- Research i działania wspierające.
- Organizowanie konsultacji Fundacji dla marki Somersby na każdym etapie kampanii.
- Doradztwo w zakresie współpracy z Fundacją.
- Współwykonawstwo ścieżki edukacyjnej od strony kreatywnej.
- Wsparcie organizacyjne przy powstawaniu ogrodów Somersby.
- Konsultacje idei kreatywnej oraz poszczególnych aktywizacji w ekosystemie.
- Udział w procesie kreatywnym w zakresie elementów edukacyjnych.
- Koordynacja dodatkowych partnerów i podwykonawców.
- Research i działania wspierające.
Patrząc na wyżej wymieniony zakres zadań, widzimy, że rola agencji marketingowej nie sprowadza się wyłącznie do tworzenia kreatywnych koncepcji i umiejętnego operowania narzędziami reklamowymi. To również praca, która potrafi wykraczać poza ramy stricte marketingowe – czasem jest to wizja lokalna, a czasem pomoc w pakowaniu nasion do wysyłki, wszystko zależy od specyfiki danej kampanii. Wiadome jest jedno: agencja nie może ograniczyć swojego podejścia wyłącznie do perspektywy marketingowej, ale realnie zmierzyć się z tematem.
Podsumowując
Marketing społecznie zaangażowany jest formą marketingu, dzięki której można zrobić coś pożytecznego, nie skupiając się wyłącznie na zyskach. Jednak należy mieć świadomość, że wymaga dogłębnego zrozumienia tematu, doboru odpowiednich partnerów i przemyślanej strategii, zwłaszcza komunikacyjnej.
Nieraz można usłyszeć o akcji marketingowej o podłożu społecznym, że ma ona na celu wyłącznie łatwą promocję marki. Z tym nie może się chyba zgodzić nikt, kto zdecydował się na udział w realnej kampanii w ramach CRM.
Wbrew pozorom kampania komercyjna jest prostsza niż społecznie zaangażowana, ponieważ nie wymaga wejścia na najwyższy stopień wrażliwości (mimo że tę wrażliwość zawsze trzeba mieć, działając zgodnie z zasadami etyki reklamy) oraz nie jest obwarowana licznymi pułapkami, rozstawionymi na linii biznes – sprawa społeczna, mogące negatywnie wpłynąć na całą akcję. Aczkolwiek mimo wszelkich wyzwań, to również rodzaj marketingu, który jest niesamowicie efektywny, ale przede wszystkim przynosi ogromną satysfakcję i poczucie, że w skomercjalizowanym świecie jest miejsce na odrobinę dobra.
Somersby to marka premium w kategorii piw smakowych, należąca do koncernu Carlsberg Polska Sp. z o.o.
Somersby jest obecnie jednym z najczęściej wybieranych napojów piwnych smakowych oraz piwa smakowego bezalkoholowego w Polsce.
Fundacja Ekologiczna Pszczoła Musi Być powstała w celu szerzenia idei ochrony pszczół i innych owadów zapylających. Fundacja działa w zakresie promowania postaw i działań pozytywnie wpływających na ochronę przyrody ze szczególnym podkreśleniem roli zapylaczy dla środowiska, bioróżnorodności oraz gospodarki, a tym samym codziennego funkcjonowania każdego z nas.
Aktywnie edukuje, promuje właściwe postawy i poszerza świadomość społeczeństwa w zakresie ochrony przyrody. Angażuje środowiska biznesu, NGO, instytucji publicznych do działań statutowych fundacji.
Autorka tekstu:
Patrycja Grabarska
Head of Client Success w agencji Range. Specjalizuje się w komunikacji i zarządzaniu projektami marketingowymi dla klientów korporacyjnych, prowadząc kampanie wizerunkowe, edukacyjne i informacyjne realizowane na rzecz czołowych marek i instytucji (w tym NGOs). W kampanii „Zapylamy z pomocą” odpowiadała za koordynowanie działań po stronie agencji Range.
- https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2024/Postawy-i-zachowania-zakupowe-polskich-konsumentow.pdf
- https://www.carlsbergpolska.pl/media/yjbfygdc/raport-esg-carlsberg-polska-za-rok-2023.pdf">https://www.carlsbergpolska.pl/media/yjbfygdc/raport-esg-carlsberg-polska-za-rok-2023.pdf
- https://www.czasopisma.uni.lodz.pl/gospodarka/article/view/2541
- https://pefim.sggw.edu.pl/article/view/1408/1374
- https://bazhum.muzhp.pl/media//files/Problemy_Zarzadzania_Finansow_i_Marketingu/Problemy_Zarzadzania_Finansow_i_Marketingu-r2012-t26/Problemy_Zarzadzania_Finansow_i_Marketingu-r2012-t26-s459-469/Problemy_Zarzadzania_Finansow_i_Marketingu-r2012-t26-s459-469.pdf
- https://wnus.usz.edu.pl/sip/pl/issue/150/article/1940/
- http://bazekon.icm.edu.pl/bazekon/element/bwmeta1.element.ekon-element-000171195089
